A Importância de Processos em Redes de Franquias Odontológicas

Confira abaixo este excelente artigo do Dr. Fernando Massi, Fundador da Rede de Franquias Odontológicas Ortodontic Center.

A Ortodontic Center é Patrocinadora da OMB 2013, e Fernando Massi apresentará tema ligado a "Gestão Financeira Estratégica para Clínicas e Consultórios Odontológicos". Não percam!

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A importância de processos em redes de franquias odontológicas

Os resultados positivos de qualquer negócio, seja ele odontologia ou venda de serviços ou produtos, não importa o ramo de atuação, todos, sem exceção, provem de pequenos detalhes que muitas vezes são negligenciados no dia a dia.

São essas pequenas ações que vamos abordar na sequência, as quais chamaremos, no decorrer desse artigo, de Processos.

Em uma clínica odontológica que atinge grande quantidade de pacientes, é comum o cirurgião-dentista se perder no comando relacionado à administração, pois a formação do dentista é praticamente técnica, e em momento algum focada na administração do consultório. Sem contar que seu tempo fica completamente tomado pelo próprio procedimento odontológico, esquecendo-se de dedicar tempo algum para a gestão.

Quando vemos uma clínica de grande porte, com grandes resultados financeiros, é muito natural pensarmos que exista algum segredo para alcançar esses resultados; ou que estão fazendo algo errado perante o CRO – Conselho Regional de Odontologia; e que a qualidade dos atendimentos odontológicos é ruim. Esse pensamento na maioria das vezes é correto, no entanto, existem clínicas que atingem alto grau de profissionalismo, conseguindo todos esses resultados sem ferir o Código de Ética e mantendo grande qualidade no atendimento aos clientes. Este resultado se deve aos processos muito bem definidos.

O cirurgião-dentista só consegue perceber a importância dos processos quando eles são realizados, pois são procedimentos tão pequenos e muitas vezes considerados apenas um detalhe que não farão a menor diferença se aplicados ou não. No entanto, não podemos considerar que esses processos façam a diferença isoladamente. Os bons resultados são a somatória de uitos pequenos processos.

Quando oferecemos treinamento sobre a implantação desses processos em clínicas odontológicas, o cirurgião-dentista dispara: “Mas eu já faço isso!” Mas será que está aplicando corretamente? Será que não está aplicando o processo isoladamente? Ou será que os recursos humanos são inapropriados e destreinados?

Devemos lembrar que somos dentistas, e que para desenvolvermos esses processos, de forma efetiva, precisamos de pessoas ou empresas que tenham competências para tais funções.

Nós não conhecemos a fundo a legislação para elaborarmos contratos, nem formas de planejar estrategicamente ações para impactar nossos possíveis clientes com marketing, além de não termos muitas noções de CRM (Costumer Relationship Management). Sem falar em técnicas de venda de nossos serviços.

São essas pessoas ou empresas que nos ajudarão a desenvolver e padronizar processos bem definidos, elaborar manuais dos diversos setores de uma clínica odontológica. E podem ter certeza: os resultados são surpreendentes. Lembrando que, para isso devemos investir tempo e dinheiro para colhermos os resultados posteriormente.

Quem nunca passou pela seguinte situação:

Um cliente agendou um horário, compareceu no dia da consulta, fez a avaliação. Levamos esse cliente para o escritório, falamos sobre o tratamento, materiais e técnicas utilizadas para seu caso. Logo em seguida passamos o orçamento e recebemos de volta a seguinte frase: “Ok, vou analisar e ligo para marcar um horário”. E esse cliente não retornou.

Lembrando que o mais difícil já tinha sido feito: trazer o paciente para fazer essa avaliação. Por que esse cliente não retorna? Na maioria das vezes não é porque ele não gostou do profissional, mas porque simplesmente guardou o orçamento em uma gaveta e não fez o tratamento com você e nem com qualquer outro profissional, ou porque não percebeu valores agregados ao tratamento.

Neste caso o problema está nos processos não estabelecidos.

Citaremos alguns que são obrigatórios nas clínicas:

• Processo de adequação da estrutura física e organizacional da clínica: essa estrutura sempre deve ter alguns diferenciais para se destacar dentre centenas de outras clínicas, como monitores na recepção e nas salas de atendimento, sofás ou cadeiras bonitas e bem cuidadas, comunicação visual externa e interna, assim como placas direcionais, banners, espaço de entretenimento para as crianças, câmeras intraorais, software de gerenciamento, entre diversos outros diferenciais que agregam valor na decisão por optar pelo tratamento na sua clínica.
• Recursos humanos: recepcionistas, auxiliares, telefonistas, entre outros colaboradores uniformizados e treinados; isso garante um atendimento sempre padronizado, porém humanizado, mesmo em larga escala.
• Campanhas de fidelização e satisfação dos clientes: nestas ocasiões obtemos informações sobre as opiniões dos pacientes, sobre o tratamento, os profissionais, o ambiente, enfim, tudo que está ligado ao bom atendimento a estes pacientes, para saber o que precisa ser melhorado ou mantido.

Vamos relatar a mesma situação descrita anteriormente, mas com aplicações desses processos:

O cliente marcou um horário em sua clínica impactado por algum material de divulgação, seja uma propaganda na televisão, rádio, material gráfico ou qualquer outra forma de mídia que estimule esse agendamento ou, simplesmente, por indicação de alguma pessoa que viu em algum veículo. No dia anterior à avaliação, uma telefonista da clínica entra em contato, de forma muito simpática para confirmar seu horário, isso se o sistema de gerenciamento não o fizer automaticamente por meio de e-mail ou SMS (mensagens de texto via celular). Esse cliente chega á sua clínica e tem estacionamento próprio ou conveniado.

Por menor que seja essa clínica, ela tem uma fachada muito bonita e imponente. O cliente entra e vê uma sala de espera organizada, com várias comunicações visuais de bom gosto, além de ser muito bem atendido pelas recepcionistas. Logo ao lado encontra um lugar específico para tomar um café, água, suco, entre outras coisas. Depois escolhe entre leitura, TV, som ou interatividade com internet e games enquanto espera.

Ainda na recepção é recebido na sala de espera com agilidade e presteza pelo próprio dentista que o avaliará, também de forma acolhedora, e sempre falando a mesma língua do seu cliente, seja ele classe A, B, C, D ou E.

O cliente é encaminhado para a sala clínica, sem cheiro de eugenol, outra sala organizada, com comunicação visual agradável e um monitor onde ele vai acompanhar sua avaliação por meio de uma câmera intraoral, com o dentista todo paramentado e uniformizado.

Após a avaliação, o profissional encaminha o cliente a um escritório, nos mesmos padrões, para esclarecer sobre os procedimentos, ilustrando com modelos e vídeos, para depois passar os valores. Com certeza, o índice de fechamento de plano de tratamento imediato aumentará, mas ainda há os que analisarão para dar a resposta em outro dia.

No dia seguinte, uma telefonista entra em contato com esses clientes e pergunta como foi a avaliação, se gostou do atendimento e se gostaria de agendar um horário. Somente isso aumenta muito o agendamento dos pacientes que ficaram de pensar.

Mas ainda há uma parte dos futuros pacientes, que não agendaram horários e não fecharam o contrato para iniciar o tratamento. Esses não podem ser abandonados. Novas campanhas de marketing serão aplicadas para fazê-lo retornar, seguindo todos os processos novamente.

Temos de levar em consideração as faltas, e novo processo de chamada deve ser executado, em curto e médio prazo. Mesmo as pessoas que nunca compareceram na clínica devem ser mantidas sob novos processos de abordagem.

Imaginem o aumento dos resultados, em médio e longo prazo, que a aplicação desses cinco ou seis processos podem impactar. Imaginem, então, o que mais de 500 processos tão simples, como esses citados, podem fazer pelo seu negócio. E é essa somatória de processos que resulta em clínicas de alta performance.

Relato Prático

Em 2002, a cada 100 agendamentos por procura de ortodontia, sem processos definidos:

• Perdíamos 80 agendamentos por falhas na confirmação de horário.
• A cada 10 avaliações, fechávamos apenas dois ou três contratos imediatamente.
• Perdíamos grande parte desses clientes até o fim do tratamento.
• A média de permanência desses pacientes era de 18 meses, isto é, de 100 agendamentos, afunilávamos para quatro a seis clientes em tratamento.

Em 2011 (com processos bem definidos):

• Contamos com mais de 800 agendamentos mensais, de novos clientes de ortodontia.
• A cada 10 avaliações, fechamos média de oito contratos imediatamente.
• As campanhas de prospecção funcionam 12 meses ininterruptamente.
• Aumentamos a permanência de 18 para 26 meses conforme última pesquisa, devido aos processos de endomarketing e melhoras na estrutura física.
• Por meio de pesquisa NPS (Net Promoter Score), que mede a longevidade do negócio pela satisfação do cliente; conseguimos 81,72%, porcentagem que gira em torno de 50% em negócios da área da saúde. Esse resultado estimula novas indicações dos pacientes satisfeitos (indicação boca a boca). Percebemos que até pacientes que foram executados por falta de pagamentos continuam indicando nossa clínica.

Resumindo, temos uma média de 210 novos pacientes mensais, somente de ortodontia, totalizando próximo a 2.000 novos pacientes em tratamento anualmente, com permanência de 26 meses, e ticket médio próximo a R$ 60,00, somando um faturamento bruto na casa de R$ 3.000.000,00 em 26 meses, já descontando os desistentes.

Este relato serve de alerta para tratarmos a Odontologia de forma mais profissional sob o aspecto da gestão de marketing, administrativa, financeira, jurídica, CRM, T.I. (Tecnologia da Informação), Recursos Humanos, entre outras.

E claro, sem esquecer a gestão técnica, que é a atividade fim do nosso negócio, que não é um diferencial, e sim uma obrigação da nossa classe.

Temos um longo caminho a seguir. Bom trabalho a todos!