O Objetivo do Marketing - por Dr. Márcio Sanches - Clinimkt

O objetivo do marketing

Em seu livro Marketing Estratégico Para a Área da Saúde (Bookman, 2010), Philip Kotler e Joel Shalowitz tratam da discussão sobre as particularidades que envolvem o marketing aplicado à saúde com um tópico intitulado “O objetivo do marketing”. Entendo como oportuno abordarmos um assunto com base em um trecho do livro que transcrevo a seguir:

“Existem duas opiniões bem diferentes a respeito do propósito do marketing. Uma pode ser chamada de visão de transação e afirma que sua meta é obter um pedido ou fazer uma venda. O papel do marketing é, portanto, usar técnicas de vendas e de publicidade para vender mais “coisas”. O foco está em fazer o possível para estimular uma transação.

A outra opinião a respeito do marketing pode ser chamada de visão de satisfação e construção de relacionamento com o cliente. Aqui, o foco está mais no cliente e menos no produto ou serviço específico. O profissional de marketing visa a servir o cliente de modo que ele fique satisfeito e volte em busca de mais serviços ou produtos. De fato, o profissional de marketing espera que a satisfação seja suficientemente alta para que o cliente recomende o fornecedor a outras pessoas. Por exemplo, sabemos que um médico com uma excelente reputação irá atrair muitos pacientes novos em decorrência da recomendação boca a boca. Além disso, quando os pacientes tiverem novas necessidades e problemas médicos, eles voltarão ao mesmo médico em busca de tratamento e orientação.(...)

(...) De fato, mais organizações estão passando da visão de transação para a visão de relacionamento de marketing, em uma mudança do velho marketing para o novo marketing. Nesse ambiente, a função do novo profissional de marketing é criar um relacionamento de longo prazo, de confiança e de valor com os clientes, o que significa levar toda a organização a pensar sobre os Clientes e a servir a eles e a seus interesses. Por exemplo, os hospitais que construíram uma ampla cultura de marketing, de modo geral, terão um melhor desempenho do que aqueles que pensam simplesmente que estão vendendo consultas, exames e serviços, por sua vez.”

Lembro-me que, quando ainda na faculdade, insistentemente meus mestres reforçavam a ideia de que precisávamos desenvolver com nosso paciente uma relação estreita de confiança, cumplicidade e respeito. Nesta época, aprendi que deveria dedicar grande parte de uma consulta a escutar e a examinar atentamente o paciente, pois, somente assim, seria capaz de chegar a um diagnóstico conclusivo e próximo da verdade, sendo possível, por conseqüência, proporcionar ao meu “cliente” um tratamento eficaz.

Jamais vi, desde os tempos de faculdade até os dias de hoje, qualquer paciente que não fica grato e satisfeito por ser examinado e escutado atentamente. E, na grande maioria das vezes, essa satisfação se perpetua nas consultas subseqüentes, com cada vez mais o estreitamento da relação profissional da saúde-paciente. Pergunto: o que é isso senão o mais puro e simples exercício da prática do “novo marketing” do qual trata Phillip Kotler em seu livro?

Interessante observar que as diversas disciplinas que compõe a área da saúde ensinam esses preceitos a décadas. Isto porque as ciências da saúde são baseadas, estruturadas e somente sobrevivem se existir a relação interpessoal, onde um respeita e confia no outro, criando laços de lealdade duradouros.