Marketing em Saúde: Preço X Valor

* Por Dr. Éber Eliud Feltrim

MARKETING EM SAÚDE: PREÇO x VALOR

Partindo do princípio afirmado por Tom Peters, “se você lhes oferecer algo que valha a pena, eles pagarão”, os clientes não estão mais dispostos a pagar qualquer preço que o profissional queira cobrar, mas sim pagar algum preço por algo que lhe valha a pena.

A crescente sensibilidade dos clientes relacionada aos preços e à concorrência aumentou a importância de uma determinação precisa do preço do serviço. Os preços incorretos causam danos ao valor do serviço e, consequentemente, levam à diminuição do faturamento.

Por isso, é importante entender a diferença entre preço e valor. Preço é aquilo que o cliente efetivamente paga para receber um serviço e valor é quanto este cliente está disposto a pagar para receber o mesmo serviço. Caro leitor, pagar é inteiramente diferente de estar disposto a pagar; muitas vezes temos a obrigação de pagar e não o prazer em pagar algo.

Vamos entender melhor este último conceito: Valor é uma relação dos benefícios que o cliente recebe pelo custo que ele tem por isso. V = B/C, onde V=valor, B=benefícios e C=custo. Por exemplo, por um tratamento odontológico, o paciente paga preço, mas um sorriso bonito, ele paga valor agregado. Sorriso bonito é muito mais que um tratamento odontológico. Por esse benefício, o cliente atribui valor e não preço. Concluímos assim que, por uma odontologia básica, comum e sem diferenciais, o cliente paga o preço, mas por um benefício, aquilo que supera a expectativa, o cliente percebe como valor.

Porém, benefício para o cliente não é só a solução do problema odontológico, como a maioria dos Cirurgiões-Dentistas estão acostumados a proporcionar, mas sim o benefício emocional. Isso sim terá um efeito mágico.  Experimente fazer mais do que o cliente está esperando. Deixe-o encantado com seu serviço! Faça um teste...

Às vezes, a maneira mais fácil de aumentar o valor percebido pelo cliente é reduzir os custos que ele incide, e esse custo não é somente o custo financeiro, há pelo menos sete custos que o profissional da saúde pode reduzir, conforme afirma Phillip Kottler:

1.  Custos Sensoriais: dificilmente alguém gosta de ir a médicos ou dentistas, já unem a visita a esses profissionais a dor; quem presta serviços na área da saúde deve tomar medidas para tornar a experiência o mais agradável possível, reduzindo os custos sensoriais para o paciente;

2.  Tempo/Conveniência: em muitas situações, o cliente que contrata os serviços de um profissional está na verdade “ganhando tempo”. Segundo uma pesquisa da American Medical Association, o tempo que os pacientes estão dispostos a esperar em uma sala de espera é de 20,6 minutos, os profissionais da área da saúde devem se esforçar para economizar o tempo de seus clientes;

3.  Incômodo: outro custo que deve ser reduzido é o incômodo enfrentado quando se tenta contratar um serviço. Esse incômodo pode ser gerado na hora de marcar a consulta, no preenchimento de papéis para o atendimento, na repetição de procedimentos, etc.;

4.  Oportunidade: toda vez que um cliente opta por um prestador de serviço, ele desiste de procurar outro. Isso é conhecido como custo de oportunidade e ocorre quando o cliente percebe que outra empresa poderia ter oferecido um serviço melhor. Portanto, não deixe seu paciente desejar ter recebido algo melhor;

5.  Custos Psicológicos: todo o processo de escolha gera ansiedade, quando o prestador de serviço tem conhecimento deste fato, ele pode identificar modos de reduzir a ansiedade de seus clientes, aproveitando a oportunidade para reforçar o processo de decisão;

6.  Custos Sociais: quando alguém indica os serviços de um prestador, é provável que essa pessoa seja responsável pela indicação. Por isso, cabe ao profissional de saúde auxiliar e confirmar que a decisão e opção sejam seguras;

7.  Custos Físicos: o custo físico real ou percebido exige que o profissional da área da saúde reserve tempo suficiente para sanar todas as dúvidas de seus pacientes, isso diminui os riscos sentidos pelos clientes.

É importante ficar atento, pois, o preço é utilizado também como indicador da qualidade do serviço. Como o serviço oferecido é intangível, na maioria das vezes, o cliente não tem conhecimento, a não ser por indicações, da qualidade e das especificações deste serviço.

Quanto menor o conhecimento a respeito do serviço a ser contratado, maior a probabilidade de o preço se converter numa indicação importante da qualidade deste serviço.

Cabe ao profissional da área de saúde entregar valor ao cliente, como por exemplo, o cliente está agendado às 14h para ser atendido e é atendido sem atraso, por uma equipe auxiliar bem treinada e por uma recepcionista simpática e educada; isso causa a percepção de benefício, portanto, como valor agregado ao atendimento clínico.

Toda vez que se tem um benefício ao receber um atendimento de saúde, há a percepção de valor e isso, consequentemente, traz a percepção de custo menor, uma vez que o benefício é alto.

Se o paciente perceber que está recebendo benefícios agregados ao procedimento técnico, o valor pelo serviço prestado é encarado como justo e não mais como um “serviço caro”.

Há três formas de ampliar valor na mente dos clientes: a primeira é aumentar os benefícios e manter os custos inalterados; a segunda é manter os benefícios inalterados e reduzir os custos; e a terceira forma é aumentar o benefício e, ao mesmo tempo, reduzir os custos.

Mantenha o seu serviço com alto valor agregado e, conseqüentemente, seus clientes serão fiéis e satisfeitos.

* Publicação autorizada desde que citado o autor e site www.sisconsultoria.net

* Nota: “Marketing de Serviços Profissionais” – Philip Kotler, Thomas Hayes, Paul N. Bloom